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Quand les points de contacts seront humains

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Quand les points de contacts seront humains

Penser en fonction du consommateur, où l’arlésienne moderne de la communication. Chaque fait et geste doivent être passés au crible d’une investigation digne d’une enquête de l’inspecteur Columbo en mal d’indice ou de conseil de sa femme. On sait depuis quelques années déjà, que chacun d’entre nous, souhaitons se réapproprier notre consommation, longtemps délaissée par les comportements et générations antérieures émanant d’une hyper-industrialisation de la production. À nouveau modèle de société, potentiel ou constaté, nouveaux centres d’intérêts. Rien n’est figé, et chaque jour nous le prouve. À l’image de Roland Barthes dans Mythologies, décrivant sa société au travers des outils de l’idéologie appelés Mythes, l’auteur prouve que « Chaque objet du monde peut passer d’une existence fermée, muette, à un état oral, ouvert à l’appropriation de la société. ». Car les vrais enjeux se trouvent bien ici. Comment la société décide-t-elle de s’approprier un objet ?

L’approche sémiologique est une manière d’aborder ces réponses. À l’instar du médecin à la recherche de signes chez son patient dans l’optique de lui administrer le traitement adapté à ses symptômes, le communiquant doit être capable d’analyser les consommateurs au prisme de signaux, afin de lui adresser des messages pertinents et justes. Les deux approches ne sont pas étrangères. Lorsque le médecin ausculte son patient, il recherche les signes déclarés (ceux que le patient énonce) et ceux que le patient ignore (recherche à l’écoute du corps). À cet instant, il est capable de donner son diagnostique en émettant le traitement adéquat. Pour continuer ce parallèle, le communiquant va rechercher les besoins/désirs déclarés des consommateurs (études, tendances, effets de mode) mais également les signes non déclarés (observations, insights). Et c’est seulement à cette issue, que la stratégie d’une campagne peut-être établie en ayant bien pris en compte ces précieuses données. Alors certes, cette introduction ne va pas révolutionner le monde de la communication, mais se trouve particulièrement à propos pour avancer le constat suivant. Car si une communication pertinente est avant tout une affaire centrée sur l’humain, quand est-il du point de contact ?

Pourquoi la communication cherche-t-elle en permanence à créer des expériences plus ou moins réussies pour simplement créer le buzz, lorsque l’on sait que les réels enjeux ne se situent pas dans cette voie ? Tant qu’il y aura la volonté de vouloir rester dans des interfaces, il y aura des limites, des frontières. Finalement, quel est l’intérêt de ne s’arrêter qu’à des comportements, à des attitudes, lorsque l’on sait que la plupart des consommateurs ne savent pas exprimer concrètement pourquoi ils aiment une publicité. La raison ? L’émotion. Le ressenti. Une communication juste doit avant tout parler aux sens des consommateurs. Ces cinq sens que l’on apprend en classes primaires. Voilà les véritables points de contacts.

La Vue

Elle permet d’apprécier tout en maintenant une distance plus ou moins proche avec le message diffusé. Elle met en éveil les quatre autre sens. La vue fait naitre la curiosité, donne envie de connaître, d’approfondir et de créer la relation. C’est elle qui va générer la première impression chez le consommateur. Il est primordial, peu importe le support, que le visuel d’un message soit en accord avec les codes révélés ou inconscients.

L’Ouïe

Elle permet de se rapprocher du message. D’avoir un contact plus personnel adressé directement au récepteur. L’ouïe permet de générer plus de sensibilité chez le consommateur, par son caractère intimiste. On sait désormais à quel point une ambiance sonore peut mettre à l’aise ou au contraire desservir un message. Voilà pourquoi il est nécessaire, de ne jamais prendre à la légère cet élément, pouvant être clé en facteur de mémorisation ou de perception consommateur.

Le Toucher

Dans ce cas, le mot contact est particulièrement approprié. Le message adressé doit être en accord avec la finalité de ce que chaque humain consomme. Le rapport charnel ne doit pas décevoir ce que les deux sens précédent ont évoqué à l’esprit des consommateurs. À ce niveau, la marque et son client sont au plus près. Le contrat tacite signé entre les deux parties est consommé et doit donc correspondre aux attentes. C’est lors de cette phase que l’affection et l’appréciation entrent en jeu.

L’Odora

Facteur de réminiscence et de nostalgie, il est très important dans la mémorisation consommateur. De plus en plus de marques n’hésitent pas à travailler sur ce sens, tant il est imperceptible mais permet de créer une ambiance rassurante, voire d’euphorie. Bien que ce sens ne soit pas un critère déterminant la désapprobation totale d’un produit ou d’un service, l’expérience du consommateur n’en sera que meilleure si le message donné est accompagné d’une finalité où l’odora est travaillée.

Le Goût

Comme son voisin l’odorat, ce sens est facteur de réminiscence et de nostalgie. Il génère une appréciation directe et manichéenne validant une fois pour toute, l’approbation du consommateur. Plus segmentant, le goût ne peut être approprié à tous les secteurs, notamment les services. Néanmoins, si l’expérience ne se passe comme prévu, c’est se sens qui est directement sollicité. Alors, ne négligeons pas ce facteur, au risque pour la marque de laisser un goût amer dans la bouche du consommateur…

Conclusion

La communication n’est pas l’affaire d’une fois. Il faut être capable de travailler sur le long terme pour installer une relation durable entre la marque et les consommateurs. Rien ne sert de vouloir agir sur l’émotionnel, si en amont une stratégie globale n’est pas définie. Au prisme de cette analyse, nous nous apercevons que tous les sens sont liés. D’ailleurs, ne dit-on pas qu’une personne perdant un de ses sens voit la perception de ses autres décuplée ? C’est pourquoi il faut veiller avant tout à l’harmonie des sens. Que chacun soient en cohésion afin de porter un message pertinent. Arrêtons de penser la communication de manière éloignée à la marque, au produit ou au service en question. Il faut concevoir chacune des choses proposées aux consommateurs de manière intégrée. Ainsi, un mauvais produit/service ne sera pas apprécié si celui-ci n’est pas justement adressé et cela peu importe « l’efficacité » de la communication. Il en est de même pour cette dernière. Lorsque le consommateur reprendra naturellement le pouvoir sur sa consommation, les marques qui n’auront su anticiper ces changements, en appréciant quels sont les vrais enjeux des humains, ne pourront jamais émerger. Ceci est un plaidoyer pour une communication humaine et justifiée.

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