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Comment les consommateurs inventent leur propre industrie ?

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Comment les consommateurs inventent leur propre industrie ?

Makers, coconstructeurs, cofinanceurs, coproducteurs, consommateurs collaboratifs, startupers…, toutes ces terminologies ont un goût d’actualité. On nous promet le futur, quand certains nous parlent déjà de présent. Quoi qu’il en soit, les membres les plus actifs de ces différents mouvements sont bien décidés à changer le monde.

Troisième révolution industrielle et économie participative. Des expressions pouvant faire un peu peur parfois, mais qui ont le mérite de vouloir faire avancer les choses en transformant les modèles actuels. En mettre à terre certains, en élever d’autres et, si possible, les sublimer.

Chaque époque a ses rêveurs, ses révolutionnaires, ses hommes et ses femmes qui ne se satisfont pas de ce qu’on leur donne et qui ne veulent pas considérer que demain sera comme on leur dit.

Le xviiie siècle aura eu Thomas Savary et Thomas Newcomen, les inventeurs de la machine à vapeur.

Le xixe siècle aura eu Zénobe Gramm, le concepteur du magnéto Gramme permettant la production mécanique d’électricité.

Le xxe siècle aura eu Vint Cère, considéré comme le père de l’Internet.

Et le xxie siècle ? Toute une communauté. Et c’est bien ce qui diffère, ce qui marque aujourd’hui le départ d’une réelle révolution. Bien sûr, certains noms de théoriciens ou inventeurs, tels Chris Anderson ou Jérémy Rifkin, se démarqueront, c’est indéniable, mais la réelle force de notre époque réside dans le fait que ce n’est plus une personne qui est à l’origine d’un changement mais bien tout un groupe. Une nouvelle manière de penser.

Une sorte d’utopie au sens politique du terme. Ces nouveaux consommateurs veulent une rupture avec le système existant, par la proposition d’un nouveau système idéal, certes, mais surtout durable.

Au-delà même de l’imprimante 3D ou du covoiturage, c’est tout un écosystème qu’il faut mailler afin de percevoir une vision d’ensemble de ce mouvement. Et comme symbole de ralliement, c’est plutôt en les fablabs que l’on doit percevoir un signe fort. Ces lieux ouverts à tous, où des outils permettent de concevoir et réaliser des objets, sont la matérialisation de l’essence même de la pensée. Entrepreneur, designer, hacker, bricoleur du dimanche, chômeur, boucher-charcutier, contrôleur SNCF, retraité, comptable, artiste ou gardien de la paix…, chacun d’entre nous peut, ou presque, réaliser aujourd’hui cette fameuse idée qui trotte dans la tête depuis quelque temps.

La révolution n’est pour le moment qu’en marche, elle sera effective le jour où l’on trouvera des fablabs chez Auchan, Carrefour ou Leclerc. Et cela pourra arriver plus tôt que l’on ne le pense…

Trois visions croisées sur le sujet, c’est bien le minimum de ce qu’il faut proposer aux lecteurs pour avancer sur le sujet. Si pour l’anarchiste bouddhiste rien n’est jamais figé, nous préférons paraphraser Montaigne lorsque l’éducation que l’on reçoit du monde renverse aujourd’hui celle que l’on reçoit par nos pères ou de nos maîtres.

Alors ? Le futur c’est pour quand ?

 

VISION AGENCE

Pourquoi faut-il vouloir créer une nouvelle vision de la consommation ? Pourquoi vouloir renverser l’industrie en l’état ? Elle n’est pas belle l’industrie aujourd’hui ? Et finalement, c’est quoi l’industrie ? Car c’est une bien jolie chose que de vouloir changer un système, mais avant tout, il serait plutôt pertinent de savoir clairement ce qui ne va pas.

Sur une plateforme collaborative bien connue, on peut apprendre que « l’industrie n’est en fait que l’ensemble des activités socioéconomiques tournées vers la production en série de biens grâce à la transformation des matières premières ou de matières ayant déjà subi une ou plusieurs transformations et à l’exploitation des sources d’énergie… » Pas de quoi s’alarmer, non ?

C’est même ce qui a fait les grandes heures des pays développés aujourd’hui, il faut le rappeler. Ces heures glorieuses où l’invention de l’industrie rimait avec développement, croissance et innovation.

Innovation, voilà un terme intéressant. Car quand on regarde l’histoire de l’industrie, on s’aperçoit que l’invention seule de celle-ci n’a pas suffi. Pour qu’elle survive, il a fallu des révolutions. Des changements significatifs qui ont mené les hommes à innover. Reconsidérer les codes, imaginer de nouvelles façons de faire, de produire, de construire, de communiquer. Et c’est seulement au prisme de ces révolutions, où l’on a porté l’innovation, que l’industrie a entraîné le développement de produits, certes, mais aussi de services. Car si l’industrie représente majoritairement le secteur secondaire, il n’y aurait jamais eu de tertiaire sans elle.

Dans une époque passée il y a peu, où le secteur tertiaire a fait la part belle à toutes les embauches de jeunes talents fraîchement sortis d’écoles, ou non, l’industrie n’avait plus sa place dans la société. Ou du moins, pas en l’état. Alors quid d’une nouvelle révolution ? Pourquoi ne pas juste s’en tenir au fait que c’est la société qui évolue ? Que ce n’est finalement que l’ordre des choses. Et que de toute façon, plus personne n’a envie de travailler dans les usines… Tout simplement parce qu’un pays sans industrie, c’est un pays qui ne fonctionne plus. Et même qui se meurt. Quand les gros industriels internationaux ont quitté le navire du développement économique au profit DES profits de certains actionnaires afin de réduire des coûts. On ferme les yeux et espère que cela passe ? Non. On agit, on casse les codes à nouveau, on innove à nouveau. La voilà cette situation de départ.

Enfermez le peuple dans des cases, et il ne voudra qu’en sortir au plus vite. Car on discute dans cette case, on s’entraide, on se considère. Et c’est à ce moment que l’on s’aperçoit que, finalement, nous vivons bien en société. Au sens propre du terme société : un ensemble d’êtres humains vivant en groupe organisé. La première des choses ? S’organiser. Réaliser que tel intermédiaire ne m’est pas forcément utile ou tel produit ne m’est pas nécessaire constamment et que je pourrais moi-même créer un produit ou financer la création de ce projet ! C’est ainsi que naquit cette nouvelle industrie. Aux origines de certains cerveaux frustrés et indomptables, considérant qu’une autre façon de faire est possible. Et c’est précisément ce qui caractérise l’innovation.

Ce n’est finalement qu’un cycle de plus que nous sommes en train de vivre. Une révolution de plus, la troisième révolution, aidés par les nouveaux moyens techniques et technologiques imaginés chaque jour. Bien sûr, tout ne sera pas réglé en un clin d’œil. Les lobbys ou autres groupes de pression veillent au grain. Et il n’est pas facile de voir émerger de jeunes idées venant bouleverser un ordre.

Mais alors pourquoi ne pas accepter ces nouvelles idées ? Industriels, pourquoi ne pas intégrer ces nouveaux modes de fonctionnement ? La consommation collaborative, l’échange d’idées. Voilà qui permettrait un développement plus rapide et des réponses pertinentes apportées à grande échelle localisée. Au lieu de vouloir freiner le futur, qui est par nature absolu, intégrons-le et acceptons cette nouvelle innovation que, pourtant, ces grands groupes ne cessent de vouloir trouver.

Créer sa propre industrie, à son échelle, à ses besoins, à ses désirs, n’est-ce pas finalement en cela le propre de l’homme ?

Car, au final, peu importe de savoir comment, inventons sans cesse. C’est seulement ainsi que l’homme, et non plus forcément le consommateur, arrivera à inventer sa propre industrie.

 

VISION VINCENT RICORDEAU

Créer sa propre industrie pour le consommateur passe par différents ressorts. Le financement participatif en est l’une des clés.

Sell A Band est le premier label participatif à s’être monté en 2006. Ancêtre de My Major Company, ce site hollandais est basé sur un système de vente de parts de coproduction et donc de partage des bénéfices sur l’exploitation des projets concernés.

Les sites de crowdfunding tels que KissKissBankBank ont choisi un positionnement différent en permettant aux créateurs de conserver 100 % de la propriété intellectuelle de leurs projets. Les internautes deviennent des micro-mécènes motivés par la naissance du projet et non par son hypothétique exploitation commerciale.

L’idée fondatrice de KissKissBankBank est donc de mettre à disposition de tous les créatifs du monde un outil digital leur permettant de collecter de l’argent pour sortir leurs idées des cartons et ainsi de libérer leur créativité. À l’époque où KissKissBankBank a été imaginée, les réseaux sociaux étaient en pleine explosion. On pouvait déjà pressentir que ces nouveaux médias sociaux allaient nous donner l’opportunité de  faire connaître et de partager nos projets en se connectant facilement d’abord avec notre entourage et auprès d’un public beaucoup plus large. C’était, à l’époque, une réelle prospective sur l’avenir des réseaux sociaux. Au même moment, deux autres sites web pionniers, Sell A Band et Artishare, apparaissaient sur le Web, venant confirmer ce sentiment. Puis en 2008 et 2009 Indiegogo et Kickstarter sont apparus aux USA et ont du coup beaucoup inspirés les autres pionniers dont KissKissBankBank. À ce jour, KissKissBankBank, c’est plus de 1 000 projets par mois, avec 100 projets mis en ligne chaque semaine. Le rythme continue d’accélérer.

La France est le deuxième pays dans le monde sur les plateformes de crowdfunding. Avec KissKissBankBank et Ulule, nous avons les deux leaders européens du crowdfunding faisant parti du top 5 mondial.

Le crowdfunding répond aux carences des milieux financiers au sens large. Aujourd’hui, en caricaturant un peu, on ne peut pas emprunter d’argent si l’on n’est pas riche. Pour les projets créatifs en France, la gestion de la culture, de la création et de l’innovation nous poussent vers les filières classiques de subventions, mais sont surtout balisées pour les mêmes populations souvent très resautées… Les plateformes de crowdfunding sont donc ici pour répondre à cette problématique. Faire en sorte que la créativité se libère partout où elle existe sans dépendre des filières de financement traditionnelles. Du fin fond de la Creuse jusqu’aux bobos parisiens, tous les projets ont du sens, au moins pour le créateur et sa communauté. C’est la créativité au sens large qui doit être libérée pour changer le monde.

Le magazine Forbes évoque un marché mondial du crowdfunding de plus de 1 000 milliards de dollars pour 2020l. C’est la preuve d’une volonté d’empowerment du grand public. Nous voulons reprendre le contrôle sur ce que l’on écoute, ce que l’on voit, ce que l’on mange, ce que l’on fabrique, ce que l’on produit, sur ce que l’on consomme et là où l’on place notre épargne. Le seul moyen de le faire véritablement, c’est de passer directement des créateurs  à ceux qui les financent sans les intermédiaires classiques. Dans le futur, l’empowerment sera amené à se développer de plus en plus. Il n’y aura pas de retour en arrière sauf putch ou scénario catastrophe digne des théories du complot, dans lequel les grandes multinationales et les banques mondiales seraient amenées à prendre définitivement le pouvoir… Ce qui, espérons-le, n’arrivera sûrement jamais.

Le vrai décrochage, le prolongement de cette logique de pair au pair va se produire également pour les biens de consommation. C’est un mouvement initié par les makers. En effet, grâce aux imprimantes 3D, nous pourrons fabriquer des objets à l’unité grâce à des plans libres de droit. Les fabricants et les distributeurs seront donc obligés de s’adapter à ce que l’on voudra vraiment consommer et non plus à ce qu’ils souhaitaient eux-mêmes fabriquer et nous vendre en masse. Actuellement, aux États-Unis, Joe Justice propose déjà de fabriquer des voitures en open source, sur mesure et à l’unité, pour 15 000 dollars… À partir du moment où le plus grand bien de consommation mondiale, symbole des première et deuxième révolutions industrielles, se réinvente, nous pouvons penser que ces usages ne sont pas prêts de s’arrêter et qu’après les industries du divertissement et les médias, tous les pans de l’économie seront modifiés par cette logique du pair à pair.

Pour une fois, les usages auront devancés le droit. Et c’est la réglementation qui devra s’adapter aux usages. Quand les usages deviennent vraiment communs, on ne peut plus empêcher leur prolifération.

Ainsi toutes les pyramides quasi monopolistiques issues des deux premières révolutions industrielles vont diminuer au profit d’une multitude de petites pyramides reliées les unes aux autres. Pour que l’organisation de nos sociétés en soit vraiment bouleversée, il faudra épouser les théories de Rifkin et sa troisième révolution industrielle. Fabriquer l’énergie au niveau individuel et la distribuer en réseau de pair à pair sur le modèle d’internet.

Le lobby énergétique est il prêt à accompagner ces modifications profondes, rien n’est moins sur ? Même si l’on peut penser, ce qui est déjà un peu le cas, qu’elles pourront se transformer en régisseur ou centralisateur des énergies produites individuellement pour les revendre ensuite. Comment accompagner ces mutations profondes suite au cyclone du pair à pair ? Telle est la question majeure.

Mais j’ai une certitude : pour ré-inventer nos industries et notre société, il faut libérer la créativité. Partout dans le monde et dans tous les pays. Aujourd’hui, cette dernière naît des mêmes filières dans les pays riches. Il faut passer par les grandes écoles, puis dans des grands groupes au service de l’industrie de la finance. Pour changer les choses et trouver un équilibre qui profite à toute l’humanité, il faut consacrer la créativité individuelle comme impératif absolu.

 

VISION ANTONIN LÉONARD

Pour donner un début de réponse à cette question, il est intéressant de se demander si le consommateur inventant sa propre industrie est encore réellement un consommateur. Car lorsque l’on parle de consommation collaborative, ou économie du peer to peer, le peer est un particulier. Mais dès lors que l’on voit une professionnalisation de ces expériences de services proposées par les consommateurs, ceux-ci deviennent logiquement des professionnels. Quid du statut de certaines de ces personnes qui gagnent de plus en plus d’argent et peuvent aller jusqu’à concurrencer directement certaines entreprises ? Un particulier, au regard de l’économie actuelle, va-t-il pouvoir se créer un emploi suffisamment rémunérateur de son activité de consommation collaborative ?

Logiquement, les modèles industriels de demain seront basés sur ce qui est ouvert et ce qui est fermé. Une partie sera bénévole et une autre entrepreneuriale. Tous les modèles industriels pourront très bien suivre cette voie. Mais pour faire contribuer des personnes sur un cœur de métier, il faut mettre les missions et les valeurs au centre de tout.

Les consommateurs sont-ils en train de créer leur propre industrie ? Quoi qu’il en soit, une chose est sûre : ce fait est un bon moteur pour l’innovation.

Cela révèle des mutations profondes chez les consommateurs. Actuellement, l’homme n’a pas forcément envie de faire appel à un particulier dans une expérience de consommation, mais souhaite des expériences plus authentiques. Et c’est cela qui est révélé. Pourquoi Air BNB se développe aussi vite ? Simplement parce que les voyageurs en ont assez d’aller dormir dans des hôtels impersonnels. Ils veulent retrouver le facteur humain. Ces startups n’ont fait que révéler ces besoins de réenchantement de la consommation.

La vision des acteurs de l’offre l’a bien compris et intègre pleinement les consommateurs dans le schéma de réalisation. La démarche est simple pour les créateurs de services. Il suffit de prendre toute la chaîne de valeurs, de la conception à la consommation, et de regarder à quel moment il est possible d’intégrer des particuliers pour venir diminuer les coûts. L’économie collaborative est tirée par des startups se développant à des vitesses impressionnantes, comme Air BNB ou Blabla Car, soutenues par des fonds d’investissements qui mettent beaucoup d’argent sur la table, et qui, dans quelques années, ne pourront plus être rachetés par de grands groupes…

Pour le moment, on ne sait pas très bien quelle est la motivation des personnes à utiliser un service de l’économie collaborative. Le premier levier pourrait être d’ordre financier. Le consommateur essaie alors une première fois le service et découvre que l’expérience se passe bien, que c’est effectivement moins cher et plus agréable que lorsqu’il était tout seul. C’est à ce moment que la personne switch. Elle s’aperçoit qu’auparavant, elle se trouvait dans un certain format de vie très consumériste, sans rapport avec l’humain. Alors même si la motivation première est très utilitariste, voire financière, ce qui se passe après dans l’esprit du consommateur est un changement de valeurs, une vraie réflexion sur le monde dans lequel on vit.

Sur ces quarante dernières années, la croissance économique a été relativement stable, contrairement à la croissance du sentiment de bonheur sur la même période qui n’a pas bougé d’un iota. Nous sommes en ce moment sur un point d’inflexion où l’on s’interroge de plus en plus sur le modèle économique dans lequel on vit. Et cela est tiré par la société civile. Certes, il y a des personnes qui sont à l’avant-garde, des entrepreneurs pragmatiques, c’est normal, mais de plus en plus de particuliers se posent la question. Cela n’a jamais été aussi facile de créer son job. Pouvoir, en cinq minutes, mettre sa voiture sur un site de location en particulier et gagner 300 euros par mois en fait déjà réagir plus d’un…

L’économie collaborative n’est pas seulement « un truc de jeunes ». La moyenne d’âge sur Air BNB est de 40 ans, dans les services de covoiturage elle est de 28 ou 29 ans et en augmentation. Les plus de 40 ans ont l’impression de court-circuiter le système quand ils utilisent un service de consommation collaborative. Alors que les trentenaires et moins considèrent cela comme l’offre normale. En revanche, ce qui est vrai, c’est qu’il y aurait une corrélation entre l’utilisation des réseaux sociaux d’Internet et la propension à pratiquer l’économie collaborative. Pour les plus jeunes, c’est sur le point de devenir la consommation par défaut pour ces réseaux. Lorsque l’on appartient à une communauté sur le Web, guidée par des valeurs humaines très fortes, d’altruisme et de transparence, il est impossible de mal se comporter. Dans la consommation de tous les jours, on en vient à se poser des questions sur l’aspect illusoire de sa consommation.

Nous avons envie de reproduire en physique tous nos comportements de consommation en ligne. Le succès des startups et acteurs dans les années à venir sera justement la capacité de proposer des expériences offline qui collent à nos expériences numériques.

L’initiative est redonnée à la société civile. Nous ne sommes plus simplement des consommateurs mais des acteurs pouvant aller créer dans des fablabs ou d’autres ateliers. Nous comprenons enfin que le « faire » est émancipateur. C’est libérer ces gens qui ont de l’énergie, du temps à mettre au service des autres, au service de toute une économie, de toute une industrie.

 

CONCLUSION

Rien n’est plus humain que d’avoir des idées. Innover pour s’élever. Cette soif d’absolu caractéristique est inhérente à l’être humain. Pour une fois, satisfaisons-nous d’être des éternels insatisfaits. En cette situation, cela prouve que nous n’aurons jamais fini de créer et de bousculer les percepts établis. Que ce soit à travers les yeux de l’un des cofondateurs d’une des plus grandes plateformes de financement participatif mondial, ou de l’un des chercheurs de l’économie collaborative, les signes de la création d’une industrie nouvelle sont bel et bien tangibles.

Des pays en plein développement, des consommateurs à la recherche de nouveaux modèles, des entrepreneurs décidés à innover…, tous les éléments sont réunis pour que la troisième révolution industrielle prenne place. Francis Pisani, journaliste et chercheur spécialisé dans l’innovation mondiale, a depuis quelques années quitté la Silicon Valley pour aller observer le continent africain. C’est, selon lui, une des nouvelles places où les plus grands changements seront inventés. Et l’on comprend pourquoi. Quand le système D pousse les créatifs à trouver par nécessité de nouveaux moyens pour s’organiser, au fil du temps ces moyens ne feront que se développer à plus grande échelle.

L’utopie a toujours guidé les peuples. Imaginer et vouloir une société nouvelle où la consommation est redéfinie. L’utopie n’est pas obligatoirement un régime, quelque chose d’imposé, ou encore une vie oisive en communauté. Cela va au-delà. L’homme est un utopiste par nature, car il croira toujours en la possibilité d’une alternative au présent. Cette alternative au présent, c’est ce que l’on appelle aujourd’hui le futur. Et c’est dans cette veine que ces créateurs veulent se trouver.

Tout est question d’usage ou, du moins, de démocratisation de l’usage. Les Lumières, en leur temps, avaient ce point d’honneur de vouloir mettre le savoir à portée de tous, car là était la clé pour le progrès du monde. Aujourd’hui, les faits n’ont pas tellement bougé. Ni les années ni les révolutions industrielles n’ont changé réellement le besoin de démocratisation de l’usage afin que chacun puisse s’en emparer.

Voilà le vrai challenge de la troisième révolution industrielle.

Auparavant, nous faisions confiance aux usines pour fabriquer, aux distributeurs pour se fournir, et nous n’avions plus qu’à consommer. Désormais, ce sont tous ces usages qui évoluent.

Mais attention cependant à ne pas tomber dans l’industrialisation secondaire de cette troisième révolution ! Car si chacun d’entre nous se met à acheter une imprimante 3D pour son utilisation personnelle et des cartouches de matières, nous ne ferons ni plus ni moins que reproduire l’exact schéma préexistant. C’est clairement notre manière de consommer qu’il faut revoir. Les fablabs, cités dans l’introduction de ce dossier, sont l’une de ces nouvelles façons de créer. Les partenariats entre Auchan et la startup Quirky font partie de ces nouvelles façons de consommer. Et que dire des startups de peer to peer comme Air BNB, Getaround, Hello Merci, ou des startups de consommation d’achat en commun telles que La Ruche Qui Dit Oui, ou celles de création 3D comme MakerBot ? Elles proposent toutes, elles aussi, une alternative à notre manière de consommer.

Avenir ? Présent ? Peu importe. À chacun son rythme. Les consommateurs inventeront leur propre industrie au prisme d’une nouvelle façon de consommer.

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